Novartis als Unternehmensbürger?

Können heutige Grossunternehmen ein Umdenken, hin zu mehr gesellschaftlicher Verantwortung, vollziehen? Unter dem Schlagwort Corporate Citizenship behaupten viele, genau das zu tun. Der St. Galler Wirtschaftsprofessor Peter Ulrich sieht vor allem in Novartis einen Vorreiter des neuen Denkens – doch das ist reichlich naiv, wie ich im folgenden Essay zu zeigen versuchte. Diese Arbeit entstand im Rahmen des Wirtschaftsethik-Seminares „Zivilisierte Marktwirtschaft“ (welches sich mit Ulrichs gleichnamigen Buch befasste) bei Dr. Olga Rubitschon, Universität Basel.

Novartis als Unternehmensbürger – eine Kritik [29.1.2014]

Peter Ulrich nimmt im fünften Kapitel seines Buches  Zivilisierte Marktwirtschaft [1] eine
Bewertung der Corporate Citizenship-Ansätze verschiedener Unternehmen vor. Hierzu werden im Wesentlichen die entsprechenden Verlautbarungen von vier „Global   Players“   aus dem deutschsprachigen Raum analysiert und stellenweise mit ihren Handlungen kontrastiert.

Ulrich identifiziert Novartis als überaus lobenswerte Ausnahme unter  ansonsten durchwachsenen Leistungen [2].  In der vorliegende Arbeit möchte ich zeigen, dass sich die von Ulrich besprochenen Indizien – im Gegenteil zu seiner Analyse – mit einer konsequenten Strategie der Profitmaximierung zur Deckung bringen lassen. Ich werde darzulegen versuchen, dass vieles, was Ulrich an Novartis positiv wertet, der konsequenten Verfolgung von Profit und dem Erhalt einer Monopolstellung dient. Alternativ zu seiner Interpretation des Verhaltens von Novartis, sehe ich darin also „Business as usual“, das nichts mit einer moralischen Einsicht im Sinne Ulrichs zu tun hat. Zunächst muss hierfür der Begriff „Corporate Citizenship“ geklärt und auf einige Schwierigkeiten im Umgang mit ihm hingewiesen werden.

Coroporate Citizenship (nachfolgend CC) bezeichnet in Ulrichs Gebrauch ein Selbstverständnis von Unternehmen als Bürger, also einem Verantwortung tragenden Mitglied der Gesellschaft. Er fordert eine „<<zivilisierte>> Unternehmensführung“ [3]. Oft wird der Begriff in der Praxis weiter gefasst und jegliche Handlung eines  Unternehmens, die nicht direkt auf Gewinnsteigerung abzielt – sei sie auch ein Einzelfall – als Ausdruck von Corporate Citizenship deklariert. Bei CC im strikten Sinn handelt es sich um eine Neubewertung der Stakeholderinteressen gegenüber den Shareholderinteressen – zumindest in der Theorie [4].  Eng damit verbunden ist  der Begriff  „Corporate (Social) Responsibility“[5], der, ebenso lose definiert, oft synonym verwendet wird.
Ulrich präzisiert sein Verständnis von CC: Es gehe ihm um die „systematische Kernfrage, wie sich der Ruf nach Unternehmensethik zum üblicherweise für die Privatwirtschaft als gültig betrachteten Gewinnprinzip verhält.“ [6] Ein legitimes Gewinnstreben definiert er als ein „stets moralisch (selbst-)begrenztes moderates Gewinnstreben“ [7].

Um die Schwierigkeit der Bewertung  von CC-Ansätzen zu verstehen, müssen gewisse
Aspekte des Umfelds heutiger Unternehmen beleuchtet werden. Es haben sich   wesentliche Veränderungen im Verhältnis zwischen Unternehmen und Stakeholdern vollzogen, die vornehmlich durch veränderte ethische Einstellungen in der   Bevölkerung   und   neue   Kommunikationsmittel bedingt sein dürften.
In neuerer Zeit erfuhren Unternehmen, vor allem durch den Einfluss des Internets, schmerzhaft die Macht des freieren Informationsaustausches unter Stakeholdern und Konsumenten. Wo früher Informationskanäle überschau- und kontrollierbar waren, ist die heutige Situation durch einen Kontrollverlust seitens der Unternehmen gekennzeichnet [8]. Die von den Handlungen eines Unternehmens tangierten Gruppen – zum Beispiel Konsumenten – können ohne grossen Aufwand weltweit in Austausch treten und ihre eigene Darstellung des Unternehmens und seines Vorgehens bekannt machen. Bezeichnend für diese Veränderung sind Begriffe wie „Shitstorm“ – das Schweizer „Wort des Jahres 2012“ beschreibt eine unkontrollierbare Welle der Entrüstung im Internet.
Mit diesen neuen Möglichkeiten geht, laut dem Entwicklungssoziologen und ehemaligen
Geschäftsführer der Novartis-Stiftung für Nachhaltige Entwicklung, Klaus M. Leisinger, eine höhere „gesellschaftliche Sensibilität in bezug auf die Umwelt- und Sozialverträglichkeit unternehmerischer Aktivitäten“ einher [9].

Imagefragen können also, dank des effizienten Informationsaustausches in einer ethisch
sensibilisierten Bevölkerung, über Gedeih und Verderb eines Unternehmens entscheiden [10]   Ein sogenanntes PR-Debakel ist selbst für Grossunternehmen zum Damoklesschwert geworden und gesellschaftliche Akzeptanz eine Voraussetzung, um ihre Existenz zu sichern. Die Notwendigkeit einer neuen, aus der Defensive gedachten, Unternehmens-kommunikation ist evident – auch im Rahmen traditionellen Profimaximierungsdenkens, kann sich ein Unternehmen deshalb gezwungen sehen, in ein gutes Image zu investieren. Zum Schein eine faktisch unbegründete Wahrnehmung zu schaffen, kann diesen Zweck   genauso gut erfüllen, wie ein tatsächliches Umdenken im Unternehmen. Deshalb gilt es skeptisch zu sein, wenn neuerdings von Seiten der Privatwirtschaft eine uneigennützigere Art des wirtschaftlichen Denkens verkündet wird. Das Problem ist also, dass es sich auch in der strikt profitgelenkten Auslegung von Unternehmertum nun aufdrängt, in ein gutes Image zu investieren, und sei dies nur zum Schein. Viele Firmen vollziehen im Zeichen einer „Unternehmensethik“ tatsächlich tiefgreifende Veränderungen, doch schon bei oberflächlicher Betrachtung zeigt sich, dass sie darunter etwas gänzlich anderes verstehen, als die eingangs erwähnten Definitionen von CC vermuten liessen. Die Führungsebene von Unternehmen  nimmt sich und das Unternehmen gewöhnlich als positiven Faktor in der Gesellschaft wahr, selbst wenn das mittlere Management beklagt, dass die Geschäftstätigkeit moralisch fragwürdige Seiten aufweist [11]. Die unterschiedliche Selbstwahrnehmung in Abhängigkeit von der Stellung in der Unternehmenshierarchie ist so eklatant, dass von „Wahrnehmungsdefizite[n]“ oder gar „Realitätsverlust“ der Führungsebene gesprochen werden kann [12]. Wenn sich diese Führungsebene nun daran macht, ihre verzerrte Sicht der Dinge in eine „Ethikrichtlinie“ umzusetzen, so kann daraus vieles entstehen [13] jedoch kaum eine grundsätzliche Hinterfragung der eigenen Werte – denn in der Wahrnehmung der obersten Hierarchiestufen tut das eigene Unternehmen bereits nur Gutes. Deshalb können Apelle an die Eigenverantwortung von Unternehmen kaum das erwünschte Umdenken bringen.

Zwei Blickwinkel auf Novartis

Novartis schneidet in Peter Ulrichs Augen überaus positiv ab. Die Entwicklung sei
„bemerkenswert“[14] und gar „weltweit eines der überzeugendsten Beispiele gelebter Coroporate Citizenship“[15]. Dabei scheint sich Ulrich vor allem auf die Selbstbeschreibung von Novartis zu berufen. So biete der Geschäftsbericht eine „eindrückliche“ Darstellung der   CC-bezogenen Richtlinien und Projekte von Novartis [16].  Das ist reichlich unkritisch in Anbetracht der hier bereits dargelegten Anreize für eine Firma, vor allem ein positives Image zu schaffen. Ulrich müsste damit rechnen, dass ein Novartis-Bericht über die eigenen guten Taten beeindruckend daherkommt, das ist schliesslich sein primärer Zweck. Weiter zeigt sich Ulrich eingenommen durch die weltweiten Patientenhilfsprogramme   des   Pharmagiganten [17].   Er   erwähnt   auch   den   Fall   Glivec [Siebenundvierzig berichtete],   der Patentrechtsstreit mit der Indischen Regierung, welcher in Ulrichs Darstellung als Makel in einem ansonsten   konsistenten   Engagement   für   CC   daherkommt [18]. Derartige Patentrechtsauseinandersetzungen sieht Ulrich als „branchentypische   Probleme“ [19], aber   nicht als grundlegenden Widerspruch zu CC. Eine  ansatzweise kritische Beurteilung dieser Situation fällt indes anders aus.
Die zentrale Frage im Geschäftsmodell von Novartis und vergleichbaren Firmen ist der
Kampf um Patente und somit die Aufrechterhaltung von Monopolen [20].  Während die Unternehmen ein starkes Patentrecht und ihre diesbezüglichen Klagen als Notwendigkeit zur Finanzierung und zum Schutz ihrer Forschung begründen, sehen Kritiker darin oft – so auch im Fall Glivec – eine vorgeschobene Rechtfertigung, um bestehende Einnahmequellen zu sichern [21].  Die grösste Gefahr für   die   jetzige   Machtstellung   von   Novartis,   und   damit   für   ihre Profite, liegt also in der Abschwächung von Patentrechten und der Herstellung von Generika. Vor diesem Hintergrund bietet sich eine weniger positive Interpretation der Patientenhilfsprogramme von Novartis an. Es stellt sich   die   Frage,   ob die Gratisabgabe von Medikamenten durch den Monopolisten nicht die Verfolgung einer sogenannten Dumping-Strategie  darstellt. Dumping bezeichnet den Export von Produkten zu einem Verkaufspreis, der (wesentlich) tiefer als der Normalpreis ist und kann von Grossunternehmen als Instrument zur Eroberung neuer Märkte sowie zur Verdrängung von Konkurrenz aus diesen Märkten eingesetzt werden. Ein Beispiel mag das verdeutlichen: Wenn grosse europäische Lebensmittelhersteller afrikanische Märkte mit Billig- (oder Gratis-) Importen überfluten, dann sind die dortigen kleineren Lebensmittelhersteller ihrer Existenzgrundlage beraubt, da sie mit den Billigimporten nicht konkurrieren können. Deshalb kann Dumping, auch wenn es kurzfristig Kosten für den grossen Hersteller verursacht, eine langfristig lohnende Investition sein, da die Konkurrenz in den Ruin getrieben wird. Der Markt ist danach von ihr „bereinigt“ und völlig von den Lieferungen des Grossproduzenten abhängig, der dann die Preise, unter ständiger Sicherung seines nun bestehenden Monopols, wieder anheben kann. Die Analogie zur Gratisabgabe von Medikamenten als mögliche Strategie zur Verdrängung von Generikaherstellern dürfte offensichtlich sein. Wie es dieser Überlegung folgend zu erwarten wäre, sieht Novartis vor allem die verbilligte Verteilung der eigenen Produkte als ihre Corporate Responsibility:

„Das wichtigste Ziel der Unternehmensprogramme zur Wahrnehmung
gesellschaftlicher Verantwortung ist es, Medikamente, Impfstoffe und andere
Produkte […] von Novartis für eine immer grössere Zahl von Patienten
zugänglich zu machen. [22]

Novartis zeigt also genau jenes Verhalten, das den Vorzug aufweist, sich oberflächlich als soziales Engagement darstellen zu lassen, obwohl sich damit gleichzeitig eine Strategie zum Ausbau der eigenen Vormachtstellung verfolgen lässt. Wohlgemerkt gäbe es vielerlei Alternativen, die für die Patienten gleiche oder bessere Effekte hätte, ohne diesen moralisch fragwürdigen „Nebeneffekt“ zu zeitigen. So könnte Novartis auf Patente verzichten, Generika-Fabriken in den entsprechenden Ländern   finanzieren   und   ähnliches. Solche Ansätze hätten mannigfaltige Vorteile für die Bedürftigen, etwa eine unabhängigere Versorgung und  die Möglichkeit des Ausbaus solcher Fabriken, würden aber ein echtes „Opfer“ von Novartis verlangen.
Diese einfache Überlegung lässt die Patientenhilfsprogramme in der von Novartis praktizierten Form überaus fragwürdig erscheinen, doch Ulrich akzeptiert sie gänzlich unkritisch als humanitäres Engagement. Die unnachgiebige Haltung von Novartis im Patentstreit mit der Indischen Regierung bestärkt diese Lesart – Indien ist der weltweit wichtigste Hersteller von Generika und somit kein Nebenschauplatz für das Geschäftsmodell von Novartis.

Zusammenfassend lassen sich also Handlungen, die zu Ulrichs positiver Einschätzung von
Novartis führten und laut der Firma selbst der zentralste  Aspekt ihrer gesellschaftlichen Verantwortung [23] sind, plausibel als eine Strategie der Gewinnmaximierung erklären. Erzwungene Zugeständnisse an eine ethisch sensibilisierte Bevölkerung und Massnahmen zur Sicherung der eigenen Vormachtstellung, von denen Bedürftige glücklicherweise profitieren können, sind freilich „besser als nichts“, doch in ihnen ein erwachendes Verantwortungsbewusstsein und Zeichen eines Umdenkens zu sehen, wäre naiv.

Fussnoten

[1] Ulrich, Peter (2010): Zivilisierte Marktwirtschaft – Eine wirtschaftsethische Orientierung
[2] Vgl. a.a.O.: 127.
[3] A.a.O.: 113, spitze Klammern von Ulrich.
[4] Vgl. a.a.O.: 128.
[5]A.a.O.: 135.
[6] Ebd.
[7]A.a.O.: 132, Kursivsetzung durch Ulrich.
[8] Klassische Medien, wie etwa Print und TV, sind zentral organisierte Einweg-Kommunikationskanäle (d.h. Es gibt Sender und Empfänger in fixen Rollen), über welche sich mit entsprechenden Ressourcen Botschaften verbreiten lassen, die aber keine Kommunikation unter den Empfängern ermöglichen.
[9] Leisinger 1997: 176.
[10] Beispiele hierfür finden sich z.B. in Die Welt, vom 28.11.2011: Die grössten PR-Desaster im Internet und ihre Folgen. Der Artikel konstatiert aus Sicht der Wirtschaft (in Bezug auf das Internet und die sog. Social Media), dass „[d]ie Zeiten, in denen Produktmängel oder miese Werbekampagnen ausgesessen werden konnten“, vorbei seien.
[11] Leisinger, 1997: 28.
[12] Ebd.
[13] So verbietet etwa die Ladenkette Wal-Mart in ihrer „Ethikrichtlinie“ den eigenen Angestellten firmeninterne Liebesbeziehungen einzugehen – zum Schutz der Angestellten, so die Begründung. Vgl. Handelsblatt vom 16.6.2005.
[14] Ulrich, 2010: 115.
[15] A.a.O.: 117.
[16] A.a.O.: 116.
[17] A.a.O.: 117. Patientenhilfsprogramme bestehen meist in der verbilligten oder kostenfreien Medikamentenabgabe.
[18] Vgl. Ulrich 2010: 117.
[19] Ebd.
[20] Interpharma über Patente: „Ein umfassender Patentschutz ist von grundlegender Bedeutung für den Forschungs- und Pharmastandort Schweiz. Nur wenige Branchen sind in solch hohem Masse auf einen starken Patentschutz angewiesen.“ (Hervorhebung durch 47.)
[21] Ärzte ohne Grenzen kritisiert in einer Mediemitteilung (11.9.2012) zur Glivec-Klage „die gängige Praxis der Ausweitung von Patentmonopolen für lediglich geringfügige Veränderungen bekannter Wirkstoffkombinationen – „Evergreening“ genannt.“ (Hervorhebungen durch 47.)
[22] Novartis Geschäftsbericht 2012: 67. (Hervorhebungen durch 47.)
[23] Vgl. Fussnote 22.

Quellen

Literatur
Leisinger, Klaus M. (1997): Unternehmensethik. Globale Verantwortung und modernes
Management, 1. Aufl., C.H. Beck Verlag, München.

Ulrich, Peter (2010): Zivilisierte Marktwirtschaft: Eine wirtschaftsethische Orientierung,1. Aufl., Haupt Verlag, Bern.

Internetquellen & Zeitungen
Ärzte ohne Grenzen: MSF: Novartis-Klage gefährdet die „Apotheke der Armen“. Online unter:
[http://www.msf.ch/de/news/medienmitteilungen/detail/msf-novartis-klage-gefaehrdet-die-apotheke-der-armen/], zuletzt konsultiert am 29.1.2014.

Die Welt: Die grössten PR-Desaster im Internet und ihre Folgen, 28.11.2011. Online unter:
[http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article13735616/Die-groessten-PR-Desaster-im-Internet-und-ihre-Folgen.html] zuletzt konsultiert am 29.1.2014.

Handelsblatt: Arbeitsgericht untersagt Flirtverbot bei Wal-Mart,16.6.2005. Online unter:
[http://www.handelsblatt.com/karriere/nachrichten/richtlinien-gehoeren-in-vielen-us-firmen-zum-standard-arbeitsgericht-untersagt-flirtverbot-bei-wal-mart-seite-all/2514092-all.html], zuletzt konsultiert am 29.1.2014.

Interpharma: Patente. Online unter [http://www.interpharma.ch/pharmastandort/1818-patente], zuletzt konsultiert am 29.1.2014.

Novartis: Geschäftsbericht 2012. Online unter: [http://www.novartis.at/medien/publikationen/geschaeftsbericht_2012.pdf], zuletzt konsultiert am 24.2.2014.

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2 Antworten zu Novartis als Unternehmensbürger?

  1. Peter Ulrich schreibt:

    Im Nachhinein ist man meistens klüger – als Autor der kritisierten Ausführungen muss ich den Studierenden, die diese Seminararbeit verfasst haben, weitgehend recht geben, vor allem was eine gewisse Unbelehrbarkeit von Novartis im Glivec-Fall betrifft. Vor genau einem Jahr habe ich mich übrigens auch selbst im Tages-Anzeiger kritisch dazu geäussert: http://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/unternehmen-und-konjunktur/Novartis-koennte-eine-Art-MigrosPhilosophie-entwickeln/story/28992145

    Im Übrigen sei darauf hingewiesen, dass solche Fallstudien in Büchern generell in wohlwollender Tonlage verfasst werden, um nicht negativ voreingenommen zu erscheinen. Wer die monierten Ausführungen im Buch entsprechend zu lesen vermag, wird meine insgesamt durchaus kritische Beurteilung auch dort nicht übersehen.

    Prof. em. Dr. Peter Ulrich (Autor des Buchs „Zivilisierte Marktwirtschaft“)

    • siebenundvierzig schreibt:

      Danke für Ihre offenen Worte und den Hinweis auf das Interview – in der Tat wäre es eine interessante Ergänzung für meine Arbeit gewesen.

      Ich möchte die Gelegenheit nutzen, um auf zwei Punkte hinzuweisen:

      Erstens verfehlt Ihr Hinweis, dass man im Nachhinein immer klüger sei, vielleicht den Kern der Sache: Ich glaube im obigen Essay zumindest angedeutet zu haben, weshalb in Fällen wie Novartis kein Anlass für Optimismus bestand. Es gab und gibt schlicht zu viele kurzfristige Anreize, eher auf blenderische PR-Programme, als auf eine Ethik gesellschaftlicher Verantwortung zu setzen. Auch werden Ansätze, welche auf einer Form von freiwilliger Selbstverpflichtung seitens der Unternehmen basieren, stets mit dem von Leisinger beschriebenen Problem zu kämpfen haben; die Chefetagen scheinen unfähig, ihre eigenen Unternehmen in wirklich kritischem Licht zu sehen.

      Zweitens finde ich es bedenklich, dass eine „wohlwollende Tonlage“ in diesen Zusammenhängen vorausgesetzt wird. Es ist mir nicht ersichtlich, wie das zu einer objektiven Debatte in der Öffentlichkeit beitragen soll. (Schliesslich besitzen solche Unternehmen schon von sich aus eine mehr als hörbare Stimme in diesen Debatten, um es sanft auszudrücken.)

      Sebastian Peter

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